Studie: Außenwerbung verstärkt die Reichweite digitaler Medienkanäle um mehr als 90 Prozent

Out-of-Home Werbung ist ein starker Treiber im Werbemix und kann die Reichweite digitaler Medienkanäle innerhalb einer Woche um mehr als 90 Prozent steigern. Das ergab eine aktuelle Studie von MRI|Simmons im Auftrag der Out of Home Advertising Association of America (OAAA). Die drastischsten Effekte zeigten sich im Bereich Video Streaming.

Was ist Out-of-Home Media?

Als Out-of-Home Media oder Außenwerbung wird jede Art von Werbung bezeichnet, die sich im öffentlichen Raum befindet. Das bekannteste Beispiel hierfür ist klassische Plakatwerbung an Litfaßsäulen und Reklametafeln. Aber auch Brandmauerwerbung, Schaufenster, Ladenschilder und Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln werden allgemein zu OOH gezählt. Damit gehört Außenwerbung nicht nur zu den ältesten Werbeformen, sondern ist auch heute noch fester Bestandteil vieler erfolgreicher Kampagnen.

Wer gehört zur Hauptzielgruppe von OoH?

Die Studie der OAAA definierte ein „allgemeines OOH-Publikum“, das rund 93 Prozent der Erwachsenen zwischen 18 und 64 Jahren repräsentierte. Diese Gruppe beinhaltete jene, die innerhalb der vergangenen Woche mit dem Auto unterwegs gewesen waren und damit mindestens einmal OOH in Form von Werbetafeln an Straßenrändern ausgesetzt waren. In einer typischen Woche verbrachte das „allgemeine OOH-Publikum“ am meisten Zeit am Smartphone: etwa 13,5 Stunden. Auf den Plätzen Zwei und Drei nach Nutzungsdauer befanden sich Arbeitscomputer und Fernseher.

Zudem identifizierte die Studie sogenannte „OOH Heavy User“. Definiert wird die „Heavy OOH audience“ laut Simmons als die Sparte von Nutzern, die häufiger auf der Straße unterwegs sind und darum OOH in höheren Raten bemerken. Diese Gruppe verbrachte überdurchschnittlich viel Zeit mit digitalen Geräten wie Smartphones und Computer, hatte tendenziell ein höheres Level an akademischer Bildung, Beschäftigung und ein höheres Einkommen. Heavy OOH User sind damit eine spannende Zielgruppe für Werbekampagnen.

Außenwerbung ist Reichweitenverstärker für digitale Medien

Die Forscher zogen aus den gesammelten Daten den Schluss, dass OOH für Nutzer digitaler Medien die größte Reichweitenverstärkung bietet. Besonders deutlich zeigte sich der Effekt bei digitalen Videodiensten. Demnach kann sich nach dem Hinzufügen von Außenwerbung in den Medienmix die Nutzung verdoppeln, in bestimmten Bereichen sogar verdrei- oder vervierfachen. So wurde nach der Out-of-Home Media Kampagne ein Zuwachs im Feld Videostreaming von 132 Prozent festgestellt. TV-/Film-Apps für Smartphone und Tablet wurden 226 Prozent mehr genutzt, Downloads auf das Smartphone steigerten sich um 306 Prozent. Die größte Auswirkung hatte die OOH-Werbung auf mobile Videowiedergabe, hier kam es zu einer Steigerung von ganzen 340 Prozent.

Die Effektivität von Außenwerbung zeigte sich jedoch keinesfalls ausschließlich bei Streaming Services. So wurde durch die Kampagnen die Reichweite von Zeitungen um 112 Prozent, bei Magazinen immerhin um 57 % erhöht.

Außenwerbung international auf Rekordwerten

Bei MRI|Simmons, das die Studie durchführte, handelt es sich um ein Joint Venture von GfK MRI und Simmons Research, zwei der führenden Anbieter für Medien- und Verbraucherforschung in den USA. Befragt wurden 24.400 US-Amerikaner im Alter von 18 und 64 Jahren mit einem Durchschnittsalter von 41 Jahren. Davon waren 22.000 Erwachsene, die innerhalb der vergangenen Woche in einem Auto gefahren waren. Ergänzt wurden die Daten durch eine Onlinestudie über Werbebewusstsein an 2.400 Erwachsenen.

Die Ergebnisse der Studie beziehen sich damit auf den amerikanischen Markt, illustrieren aber gut die Wirksamkeit von Außenwerbung insbesondere im digitalen Zeitalter. Dass Videostreaming-Dienste von Plakatwerbung deutlich profitieren, haben Streaminganbieter längst erkannt. Die Präsenz von Plakatwerbung, die von Anbietern wie Netflix eingesetzt wird, illustriert das sehr gut. Auch in Zukunft wird Außenwerbung für jeden effektiven Marketingmix unverzichtbar sein.

International und hierzulande nimmt Außenwerbung immer weiter zu. Für das Inland bestätigten dies zuletzt Zahlen des Marktforschungsinstituts Nielsen. Laut Zahlen der OAAA sind die durch Außenwerbung erzeugten Einnahmen auf dem höchsten Wert seit 12 Jahren. Im zweiten Quartal erhöhten sich die Einnahmen demnach um 7,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Foto: georgejmclittle/Adobe Stock

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