Wie gestalte ich ein erfolgreiches Plakat?

Plakatwerbung ist nicht nur eine der ältesten Werbeformen, sondern findet sich auch heute noch in millionenfacher Ausführung in deutschen Städten. Jeder Passant sieht täglich dutzende, je nach Umgebung sogar hunderte Plakate. Mit seiner Werbebotschaft aufzufallen, stellt aus diesem Grund eine echte Herausforderung dar. Wie man ein Plakat wirkungsvoll gestaltet, verraten Erkenntnisse der Werbepsychologie.

Sekundenbruchteile entscheiden

Ein erfolgreiches Plakat oder Banner benötigt nicht nur ein ästhetisch und inhaltlich ansprechendes Design. Auch eine klare, übersichtliche grafische Komposition und die geeignete Auswahl an aufmerksamkeitserzeugenden visuellen Signalen muss gegeben sein, damit die Botschaft ankommt.

Statische Werbeträger werden in der Regel weniger als zwei Sekunden betrachtet. Etwas größer ist die Chance auf längere Aufmerksamkeit an Orten mit Verweildauer. Dazu zählen etwa Bahnhöfe und Geschäftsstellen mit Wartezeiten. Allerdings steht auch hier das eigene Plakat in Konkurrenz mit allerlei anderen Postern und Nebenbeschäftigungen. Wenn die Kernmessage also nicht innerhalb der wenigen Zehntelsekunden, in denen das Motiv gescannt wird, ankommt, verarbeitet der Betrachter die Botschaft des Plakats nicht.

Blickbewegung beachten

Dank Eyetracking Studien weiß man genau, welche Objekte wie lange und in welcher Reihenfolge betrachtet werden. Besonders effektiv sind demnach Plakate, die farblichen Kontrast erzeugen, möglichst simpel gestaltet sind und Blickfänger beinhalten. Gegenstände, die eine Aktion fordern, setzen sich fest: Eine leicht geöffnete Keksverpackung, die zum Öffnen einlädt oder eine zum Handschlag ausgestreckte Hand lösen aktivierende Signale im Gehirn aus. Einer der stärksten Blickfänger ist ein Gesicht, insbesondere, wenn der Blick der abgebildeten Person direkt auf den Betrachter gerichtet ist. Solche Eyecatcher können allerdings vom Slogan des Plakats ablenken. Im Zweifelsfall muss sich ein Schriftzug deutlicher durch Farbkontrast, Größe und Stellung im Plakat abheben. Auch durch geschickt gesetzte Linien oder die Blickrichtung abgebildeter Personen lässt sich der Fokus des Betrachters auf einen Schriftzug lenken.

Der richtige Slogan

Im Gegensatz zu Flyern und Zeitschriftenannoncen müssen Banner und Plakate über eine weite Distanz gut lesbar sein. Außerdem muss die Botschaft in kurzer Zeit übermittelt werden.

Als Faustregel für Plakatslogans gilt daher: Fünf Worte sind genug.

Dabei muss die Aussage nicht nur klar, sondern auch kreativ sein – viel Verantwortung für wenige Worte. Einfacher wird es, wenn man das Plakat als Teil eines umfassenderen Marketingmix einsetzt. In diesem Fall kann sich der Slogan einfach auf den Kontext Kampagne beziehen und dient so schlicht der Reinforcierung oder auch Erweiterung der Kernbotschaft. Ansonsten ist der Text fast immer auf eine Kontextualisierung durch ein Motiv angewiesen. So kann auch mit nur fünf Worten viel gesagt werden.

Klare optische Abgrenzung

Die meisten Plakate arbeiten mit einer Kombination aus Text und Motiv. Damit sich diese einprägen, ist es wichtig, alle visuellen Informationsträger optisch deutlich voneinander zu trennen. Idealerweise wird sich auf ein Objekt beschränkt – eine Vielzahl von Elementen machen das Plakat unruhig und schwerer zu erfassen. Der Slogan sollte vor einem möglichst einfarbigen Hintergrund stehen. Schrift und Bild sollten sich nicht überlagern, sondern sich deutlich separiert über- oder nebeneinander befinden. Gibt es Überschneidungen, muss der Schriftzug zur besseren Lesbarkeit unterlegt werden.

Negative Assoziationen vermeiden

Aus der Kognitionspsychologie wissen wir: Mit Emotionen verknüpfte Botschaften verarbeitet das Gehirn schneller als Aussagen, die über den „reflektiven Verarbeitungsweg“, also über Fakten und Informationen, übermittelt werden. Wichtig ist darum, nicht nur die funktionellen Eigenschaften der beworbenen Sache darzustellen, sondern, sofort eine positive Assoziation zu schaffen.

Auch sind negativ konnotierte Bilder unbedingt zu vermeiden – selbst, wenn sie durch zusätzliche Informationen, also etwa einen Schriftzug, kontextualisiert werden. Wird nämlich die komplexere Botschaft des Plakats nicht oder ungenügend verarbeitet, bleibt nur die negative Assoziation des Motivs zurück.

Platzierung

Generell wird empfohlen, die Platzierungen von Außenwerbeflächen zu variieren. Bestimmte Umgebungen können das Plakat abwerten: Müllcontainer, kleinere Baustellen und marode Straßen in der direkten Umgebung sind ebenso zu vermeiden wie Standorte, die immer wieder von parkenden Fahrzeugen oder auch Pflanzenwuchs verdeckt werden.

Neben solchen Gefahren bietet der feste Standort eines Werbeplakats aber vor allem viel Potential: Besonders gut bleiben Plakate im Gedächtnis, die sich clever auf ihre Umgebung beziehen. Wenn sich das Werbekonzept auf einen einzelnen Stellplatz bezieht, schränkt das selbstredend die Einsatzmöglichkeiten des Designs ein. Den unmittelbaren Hintergrund des Plakats miteinbeziehende Plakate – typisch sind hier durch die Abbildung erzeugte, optische Täuschungen – bestechen mit Originalität, sodass sich der Aufwand meist trotzdem lohnt. Funktionale Flächen, an denen oft geworben wird (beispielsweise Bahnhöfe, Haltestellen oder Busaußenflächen), sind dagegen eine gute Möglichkeit, ortsspezifische Werbekonzepte auch im großen Maßstab umzusetzen.

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